正如中国的其它假期一样,中国的农历新年通常不是一个新闻爆料期。然而,这一次的新年,对于家乐福可能不同。当中国顾客在新年前夕忙于采购之时,他们发现在家乐福购买的促销商品的实际售价比标价要高。几乎是一夜之间,这家全球第二大零售商发现自己的名字出现在了中国各大媒体的头条新闻中。这些新闻还不止于虚假标价事件。与其供应商之一,台湾顶新国际集团的康师傅方便面在合同谈判方面所爆发的矛盾更加重了公众对这家法国零售商的注意力。虽然中国政府以史无前例的高额罚款让价格事件告一段落,但家乐福和本土供应商之间的紧张关系却远未结束。  无论是好是坏,家乐福在中国市场并不孤独。对于逐鹿中原的西方零售企业而言,今年是个艰难的开始。家得宝,美国知名家居建材零售企业在今年1月底宣布关闭其在北京地区的最后一家门店,使得其在中国市场的门店在5年内减少到了七家。3月初,美国玩具制造商美泰宣布关闭其不断亏损的上海芭比娃娃旗舰店,而两年前名人荟萃的开张剪彩仪式的熠熠星光仍在公众记忆中闪耀。同时,美国电器零售商百思买在2月下旬宣布关闭门店,遣散员工,其在中国的发展战略折戟沉沙。  和这些跨国公司一样,家乐福的中国业务战略是其全球市场战略的一部分。在2009年实施集团业务重组和在2010年受到两次利润指标警告之间,家乐福的法国总部在不同的新兴市场实施了不同的战略,比如全面撤出俄罗斯市场,在泰国分离其折扣店DIA,出售其他资产,以及扩大其中国业务。目前中国市场的年收入为50亿欧元(约合70亿美元),集团年度总收入为900亿欧元。中国是家乐福在西欧以外的最大市场,同时家乐福不断在中国扩张,最新的一家门店于去年底在中国东北的沈阳开张。  毋庸置疑,中国零售业市场激战正酣。中国连锁经营协会的报告显示,中国本土的百联集团在快速消费品零售行业中位居榜首。在中国市场的外资零售企业中,总部位于台湾,大股东为法国零售商欧尚集团的大润发独占鳌头,家乐福排名第二,而沃尔玛则紧随其后。  强势零售商vs.
弱势供货商  零售商和供货商之间“你死我活”的关系,是家乐福与康师傅最近这场争斗的核心。部分原因在于不平衡的行业发展现状。商务部发言人在一次记者招待会上表示,“零供关系问题的核心就是中国制造业发达,服务业落后,造成了供货商有求于大型零售商。”这种状况给零售商带来了巨大的谈判优势,即便它们面对的是大型供应商。但这并不意味着零售商的日子很好过。为了达成总部下达的利润指标,大型本土或外资零售企业均被指责为压榨,甚至是欺凌供应商,比如公开的争执,拖延货款,或是逐步提升各项费用和销售提成比例。  零售商和供应商之间的矛盾并不是什么新鲜事,但这种矛盾正在激化。据管理咨询机构麦肯锡公司的估算,目前,供货商支付的销售回扣总计达到了全部销售额的10%到15%,而在20年前,这一费率只有4%。而家乐福的一家长期供货商表示,2010年家乐福的销售返点上涨到了21%,这将小供应商逼到了死角。“当家乐福要求更高的佣金时,只有大生产商才敢强硬地停止供货。像我们这种小供货商,只能遵从它们的要求。”  但是,销售返点,还只是供货商需要支付的费用中的一部分。供应商还必须支付其他服务费用,包括暗地里进行的回扣。北京代理商协会——一个代表代理商利益的团体——的代表姚文华谈到,和销售返点,这部分在供货合同中有明确规定的费用不同,还有一部分服务费用是在合同里没有规定,而是依照各门店的标准和要求执行的。比如,希望自己的产品摆上显著位置的供应商,通常都会支付促销费或陈列费。另一位供货商表示,维护与家乐福之间关系的实际成本非常高,全部费用往往会高达销售额的30%,使得供应商很难持续运营。  如果这一冲突事件发生在过去的某个时期,可能不会受到如此多的注意。毕竟,正如分析人士所提到的,对于一家强势零售商而言,失去一家供应商不足挂齿,因为有更多的竞争者排队等着进入家乐福的大门。而且,“零售商和供货商之间的这种冲突一直都存在。”零售业资深顾问、深圳的逸马管理顾问有限公司董事长马瑞光谈到,最近的冲突之所以白热化,有一个原因是每年的3月和四月是双方重新谈判合同的时期,双方都想在此期间给对方施加压力以获得谈判优势。  清华大学经管学院的市场学教授、中国零售业研究中心主任李飞表示,“中国的超市零售商在传统上就是通过向供应商收取进店费、陈列费、促销费和年度销售返利来挣钱的。换句话说,从传统上而言,中国的零售商没有,而且也无法通过提供增值服务和在商品上加价来赚钱。”  但是,家乐福与康师傅,以及中国国内知名企业如中粮集团和九三粮油等供货商之间在近期爆发的高调冲突也从另一个侧面反映出零售商-供应商关系之间微妙的变化。  家乐福的改革  但是,当家乐福在这次虚假价格标签事件中成为首当其冲的被曝光对象时,中国的其他零售商是否可以保证他们的顾客不会受到如此的“礼遇”呢?  也许吧。但是,业内人士表示虚假标价是中国零售市场中存在的一种普遍手段。“尽管任何零售商都不应该这样做,”沃顿商学院市场学教授张忠(Z.
John
Zhang)表示,但是家乐福和沃尔玛显然不是唯一两家出现虚假标价的零售企业,而且他们的问题未必是最严重的。”

零售商和供应商的矛盾年年上演,口水战也是异彩纷呈,此番康师傅和家乐福的冷战,追根究底其实就是话语权之争。

文| 《小康??财智》记者 胡柯

家乐福和康师傅因为返点利益无法达成一致,而导致关系紧张,在2010年年底出现康师傅断货家乐福事件。直至今天,双方还依然维持在冷战中,人们期盼的第二轮谈判始终没有到来。

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家乐福是全球第二大连锁零售商,康师傅是世界排名前十的方便面供应商。因此,他们的纠纷再次引发了人们对于零售商和供应商之间矛盾的思考,因为在这之前,卡夫曾经断货联华,所以,康师傅和家乐福的矛盾并不是什么新鲜事。

那么,康师傅在2010年底公然拒绝家乐福的返点要求,是出于无奈呢,还是另有原因?

康师傅的勇气

供应商和零售商之间的矛盾由来已久,无论是发达国家还是发展中国家,每每遇到通胀的话题,都会读到如康师傅和家乐福这样的故事。

据康师傅公司方面的人士透露,由于康师傅方便面的主要生产原料棕榈油和面粉的涨价,导致成本上升迅速,因此康师傅不得不对袋装方便面进行涨价,以稀释成本压力,维持利润增长。但是家乐福对康师傅的涨价却提出了50%的返点要求,这让康师傅觉得很为难,因此,宁可选择下架,康师傅也不愿意接受返点。

对于康师傅来说,2010年,其方便面业务占到了集团总营业额的41%,所以说,方便面的销售业绩对集团的整体业绩影响是很大的。所以,一般而言,康师傅是不敢轻易做出在某个零售渠道任意下架的决定,因为下架意味着减少销售,势必会影响销售额。

此次,康师傅敢于跳出来拒绝家乐福的要求,业内认为,一是康师傅想要为零售商争取一定的话语权,另外就是康师傅的优势销售渠道,让它在家乐福的下架不会影响其销售业绩。对此,康师傅有关人士给予了证实:“全国商超渠道仅占公司销售总额的15%,而家乐福只是其中的一家,暂时的缺位并不会影响公司业绩。”康师傅一位内部人士对记者说,“目前,公司产品于各通路均正常销售,此次事件不至于影响消费者购买我公司产品的便利。”

康师傅自1998年完善了其销售渠道以后,无论是铺货宽度还是速度都得到了大的提升,销售业绩也是一路扶摇直上。2004年,康师傅完成了全国的基地建设,运输成本大大降低,康师傅这个品牌得到了全国的认可。

据康师傅控股有限公司方便食品事业群副总裁刘乾宗介绍,康师傅去年销量达到388亿包,旗下各系列产品均在市场处于绝对领先位置。这都是得益于康师傅优良的销售渠道。因此,康师傅拒绝家乐福的返点要求,业内认为是具有一定的优势的。那么,对此,家乐福是如何想的呢?

家乐福的烦恼

家乐福是仅次于沃尔玛的全球第二大零售商,近几年,全球扩张的速度更加迅猛。家乐福的理念是郊区包围城市,低价战略,所以,家乐福在全球扩张采取的战略均是从供应商那里直接进货,拿到最低价。

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可是,家乐福的这种模式在东亚却显示出了弊病,如今,家乐福已经开始撤出韩国、日本、泰国市场,在中国,家乐福也开始从一些城市撤出,西安、佛山、焦作,家乐福都已经开始收缩。据记者了解,此次家乐福撤出的超市多达70家。

和欧美国家不同,韩国、日本等国家经济是由几大财团控制,因此家乐福在本土是无法从供应商那里直接进货,因而无法取得最低价,低价策略就没法进行下去。而喜欢郊区包围城市,也不符合东亚人的消费习惯,东亚人喜欢新鲜的食材,不似欧美喜欢周末购物,储存起来用。所以,家乐福在东亚遇到了经济危机。

在中国,家乐福虽然没有遇到供货危机,但是它和供应商之间的矛盾已经积攒得很深厚,许多供应商都称,家乐福,当然还有其他的超市,收费名目繁多,在那里销售盈利很微薄。所以,抵制是迟早的事。

对此,业内人士认为,家乐福之所以在中国市场发展得还不错,主要是因为一线城市的消费者比较认可像家乐福这样的大型超市。而中国二三线城市对大型超市的依赖就明显减弱,因此,家乐福在中国的发展在二三线城市容易受挫。

www.999102.com,一位曾经担任家乐福高层的人士透露,其实零售业本身毛利也不高。目前整体行业也就在10%~20%之间,所以向供货商收取各类费用成为家乐福以及其他一些同类企业增加收益之道。

目前零售行业的状况是,零售商的税后利润率约为2%,而靠收取供应商费用赚取的利润就有6~8个点。换言之,如果零售商不收取供应商费用的话,他仅仅凭借依靠销售商品来支付房租、水电、人工成本等不仅不赚钱,还要倒贴4~6个点。所以不收取供应商的费用,零售商会很不合算。数据显示,家乐福的收入70%来自供应商进场费和返点。

家乐福又比较青睐于大型超市模式,认为较大的客流可以维持较高的销售额,实际上,大型超市的成本也较高。所以家乐福要求返点,实际上也是为超市的利润考虑。没有办法降低成本,只能盘剥供应商。所以,矛盾就一直存在,没法解决。

当然,这种矛盾并不是在中国才有的矛盾,而是全球的通病。如今,我们看到的结果就是,供应商有供应商的难处,零售商有零售商的不容易。

无解局

我们再次将话题回到康师傅和家乐福的纠纷上。在这次事件中,对于康师傅和家乐福会以怎样的结果收场,业内已经有很多的版本。

当事双方都是业内巨头,具有一定的话语权,所以,专家认为,双方其实都很依赖对方,结果应该是势均力敌。但是也有可能是家乐福更占据优势,因为依照中国的实际情况,零售商向来比供应商强势。

不过,支持势均力敌的人占了多数。他们认为,康师傅虽然有完善的销售渠道,但是家乐福这个平台对康师傅的品牌营销是有着积极作用的,而且在商超渠道,康师傅在家乐福的销售排名靠前,康师傅应该不会选择退出家乐福。对此,康师傅的相关人士也表示,愿意协商解决,争取货品早日上架。

家乐福作为第二大零售商,品牌的不可缺位对其品牌建设也是有着重要影响。如今,康师傅在家乐福的缺货,已经引起了一些消费者的不满,对此,家乐福方面也很重视。所以家乐福也在积极地想要和康师傅继续谈判,和平解决争端。

其实,康师傅的跳出,不是针对家乐福一家超市,据记者了解,相比3年前返点15%,如今超市的平均返点已经提高到21%。这才是矛盾激化的根本所在,康师傅之所以会和家乐福闹开,只是因为家乐福刚好在年底的关头遇上罢了。

而作为康师傅来说,它是希望在新年签订新合同,为自己多争取一些利润。说到底,就是供应商和零售商在利润的分配上产生了矛盾。

对此,品牌专家李光斗认为,年底时分,就会出现零供矛盾,双方总会在进场费、促销费等各种费用方面摩擦不断。他说:“不管是康师傅主动断货家乐福,还是家乐福向康师傅暂停采购,长期冲突的局面只能是双输。双方应该找到一个妥协的方案,才是双赢。”

业内许多专家也同意此观点,甚至有专家提出,为了避免这种摩擦重复发生,国家可以出台相应的法规,约束双方的行为。如果供应商和零售商的矛盾长期得不到解决,最后吃亏的只能是消费者。

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